15'768'000 minuti per Swatch

Questo mese il celebre orologio di plastica Swatch festeggia i 30 anni di esistenza. Simbolo della rinascita del comparto orologiero svizzero, è stato anche e forse sopprattutto il risultato di un efficacissimo marketing, fondamentale per il suo successo.

Per chi come me è cresciuto negli anni Ottanta, lo Swatch è stato un vero e proprio simbolo. Il primo che ho avuto era uno scuba arancione con la rotella viola, … per gli addetti ai lavori il modello “Medusa”, anche se, lo devo confessare, quello che avrei sempre voluto avere era l’Happy Fish, ossia quello con il cinturino blu e i pesci disegnati.

Arrivare a scuola con al polso il proprio nuovo Swatch era un’emozione fortissima e catalizzava tutte le attenzioni. La mia generazione è passata dall’amare in maniera ossessiva i Casio giapponesi con le loro calcolatrici annesse (“così almeno non bisognava fare i calcoli durante la lezione di matematica”) a desiderare unicamente quei coloratissimi oggetti di plastica da polso Made in Switzerland. I puristi amavano indossare gli Swatch così com’erano usciti dalla fabbrica, gli altri, come me, si divertivano a smontarli e rimontarli, ossia a cambiare i cinturini e a cambiare le rotelline degli scuba, ogni tanto rovinandoli in maniera irreversibile…

Velocemente, in quegli anni, siamo stati un po’ tutti risucchiati nel vortice Swatch-mania, una mania che ha interessato tutte le generazioni. Tutti erano più o meno collezionisti. Tutti conoscevano Keith Haring, anche chi, della Pop Art non sapeva nulla, ma in compenso conosceva benissimo il Pop Swatch, che veniva usato dalle ragazze anche per legare i capelli.

L’industria Swatch sfornava a pieno regime orologi di tutti i tipi: Flick Flack per i più piccoli, orologi a tema per ogni stagione o momento della propria esistenza (lo Swatch per gli innamorati, lo Swatch per Natale, lo Swatch per Pasqua,…), la serie Irony, i crono, orologi con cinturini in plastica, in pelle in acciaio, … Sul mercato sono poi arrivati anche gli occhiali da sole Swatch, diciamocelo, non erano belli (tra l’altro non stavano bene a nessuno), però era bella l’idea di poter cambiare a piacimento la mascherina colorata….

La generazione Swatch è poi cresciuta, quell’oggetto che sembrava indispensabile si è pian piano sbiadito, o meglio si è sbiadita quella voglia di collezionarlo...pian piano, secondo dopo secondo, è tornato ad essere un "semplice" orologio che continua a segnare il tempo che passa...

Alessandra Spataro

Lo scorso anno Swatch Group ha registrato una crescita dell’utile netto del 26% rispetto a un anno prima, attestandosi al livello di primato mondiale di 1,61 miliardi di franchi. L’incremento è da ricondurre a un elevato sfruttamento degli impianti, a metodi di produzione innovativi e a un buon controllo dei costi. Nel 2012 ha creato 1'500 impieghi, 900 dei quali in Svizzera.

Fiorenzo Barindelli è un architetto e artista nato in Brianza nel 1952. Ma non solo, è noto anche come collezionista da “Guiness” di orologi Swatch. La sua intera collezione è esposta nel World Museum a Cesano Maderno, ora chiuso per problemi con l’amministrazione.

Quanti pezzi possiede? E’ sempre un collezionista?
Ho quasi 3'000 Swatch. Ho iniziato a collezionarli qualche anno dopo la loro apparizione sul mercato. Per me è stato subito un modo di vivere, sono convinto di aver collezionato un fenomeno. Negli ultimi anni ne ho comprati meno, per me la vera collezione è quella con orologi rigorosamente di plastica.

Vi è stato un declino del fenomeno Swatch negli ultimi anni…
Sì, ma alla fine tutto tende al declino. Io ho collezionato anche quello che riguardava il mondo Swatch, tute, ombrelli, attrezzi da lavoro…Il fenomeno con il tempo si è inflazionato e i piccoli collezionisti hanno riposto i loro oggetti nel cassetto.

Cosa rappresenta per lei Swatch?
Per me è ed è stato un modo di vivere. Ho viaggiato per il mondo grazie alla Swatch…ho incontrato persone e mi sono fatto conoscere.

Quanto vale la sua collezione, qual è il pezzo più prezioso?
Devo dire la verità che non so rispondere alla prima domanda. Il pezzo più prezioso che possiedo è il “Kiki Picasso”. E’ stato regalato a star come Madonna. Sul mercato ve ne sono 12 definiti perfetti, uno è il mio che ho pagato 50 milioni di lire.

Se dovesse vendere la sua collezione ci guadagnerebbe?
Credo di no,…

-E’ il primo marzo 1983 quando a Zurigo vengono presentati i 12 modelli Swatch a un prezzo compreso tra i 39 e i 50 franchi. All’inizio furono accolti con scetticismo. L’idea era di vendere orologi di marca a basso costo (per contrastare la concorrenza giapponese). A pensarci furono gli ingegneri Jacques Müller e Elmar Mock su richiesta di Ernst Thomke, direttore dell’ETA di Grenchen.
- La novità di questo nuovo orologio: è dotato di soli 51 componenti, al posto degli abituali 91 o più.
-Il nome Swatch, come spiegò il patron del gruppo Nicolas Hayek, deriva dalla contrazione di “second” e “watch” , siccome l’orologio fu introdotto con un nuovo concetto, dallo stile casual ed economico
-La storia della Swatch è legata in maniera indissolubile proprio a Nicolas Hayek (1928-2010) che riuscì a lanciare il prodotto, puntando su una campagna marketing mirata: l’orologio divenne ben presto un accessorio di moda.
-Nel 1987 le prime collezioni di Swatch iniziano ad essere vendute all’asta, mentre negli Stati Uniti vengono fondati i primi “Swatch Stores” . Il concetto di boutique monomarca, afferma Pierre-Yves Donzé autore di un libro sulla storia del gruppo, rinnova l’immagine dell’industria orologiera.
-Negli anni Novanta, Swatch introduce l’idea di associare orologi ad artisti famosi come Keith Haring , Sam Francis e Mimmo Paladino .
-Nel 1996 nascono i prototipi ufficiali della SMART, acronimo di Swatch-Mercedes ART-Nel 1998 il marchio cambia nome in Swatch Group.
-Nel 2003 Nicolas Hayek affida la direzione di Swatch Group al figlio G. Nicolas Hayek, pur mantenendo la presidenza del consiglio di amministrazione, carica che sarà assunta dalla figlia Nayla alla sua mote.
-Swatch Group in 30 anni ha venduto alcune centinaia di milioni di orologi. Conta oltre 23'000 dipendenti e possiede diverse marche, tra le quali Certina, Longines, Omega, Rado e Tissot.

Navigando su ebay, uno dei maggiori siti di aste online, ci si può fare un’idea del valore, o presunto tale, degli Swatch da collezione al giorno d'oggi. Fra i più quotati figura il "Keith Haring Limited Edition Swatch" che viene venduto a 5'000 dollari. Il "Golden Jelly" invece, il primo realizzato per i collezionisti nel 1990, ha un valore di mercato che varia dai 60 ai 329 dollari .