Elveticità dei brand: “La qualità pagherà sempre”

Quando si parla di cibo, gli svizzeri, è risaputo, sono particolarmente affezionati ai propri marchi. Ma di questi tempi, uno dopo l’altro, stanno perdendo la bandierina rossocrociata. I prodotti Lindt, ad esempio, sono in gran parte prodotti all’estero. Toblerone in Slovacchia e ora tocca a Hero in Spagna.

I brand alimentari elvetici sono destinati a scomparire? Lo abbiamo chiesto a Gaetano Biondo, docente di marketing alla SUPSI. “La risposta è, assolutamente no. Ovviamente laddove c’è domanda di qualità, affidabilità, eccellenza, tradizione e rapporto con la natura, sicuramente non c’è il rischio. Chiaro è che poi bisogna vedere se l’ampiezza della domanda riesce a soddisfare la necessità di avere dei posti di lavoro in Svizzera per determinati comparti, in particolare della produzione di alimenti”.

Per il consumatore indigeno avere o no il logo nazionale sulla confezione di fatto cambia poco. Ma fuori dalla Svizzera, per le aziende, può essere un salto nel buio. Toblerone, per citare un caso, dopo aver lasciato la Confederazione ha dovuto rinunciare all’iconico Cervino sulla confezione e sembra essere stato penalizzato commercialmente.

“Più che altro - osserva Biondo - laddove effettivamente il brand ‘swissness’ è simbolo di qualità e soprattutto dove c’è attenzione alla qualità nella produzione di alimenti. Come ad esempio in Italia, dove le vendite del Toblerone sono calate. Effettivamente non avere la possibilità di vantare la produzione in Svizzera o comunque il marchio ‘Swiss made’, due concetti legalmente diversi, può senza dubbio essere una penalizzazione sul mercato”.

Dunque sfoggiare il simbolo rossocrociato sulla confezione, e magari far pagare qualcosa in più, paga sempre? “Certo, lo stereotipo che accompagna la bandierina svizzera è un po’ quello raccontato in una pubblicità che ha fatto un po’ di tempo fa Svizzera Turismo, con protagonisti Roger Federer e Robert De Niro. Il primo proponeva all’attore di fare un film in Svizzera e dopo aver tessuto le lodi del Paese sulla tranquillità, la natura incontaminata, l’eccellenza... Sulla perfezione della Svizzera diceva proprio, ‘No drama’. Non c’è niente, è tutto perfetto”.

Nel 2021, ricorda lo studioso, “è stata fatta un’indagine da Nielsen, secondo cui il 72% dei consumatori tedeschi ritiene i prodotti svizzeri più naturali rispetto ai loro. Molto spesso si parla appunto di luoghi incontaminati e di paesaggi. La Svizzera viene ricollegata a questo”.