I quarant'anni di Swatch

Primo marzo 1983: sono passati esattamente quarant'anni da quando a Zurigo i primi orologi Swatch vennero lanciati sul mercato. All'epoca il prezzo di vendita oscillava tra i quaranta e i cinquanta franchi, a seconda del modello. Un orologio preciso e soprattutto a basso costo che è stato la base per il salvataggio e il rilancio dell'industria orologiera svizzera.

Sì, perché a quel tempo il settore subiva la feroce concorrenza del Giappone. Nel Paese asiatico si producevano orologi a basso costo, ma molto precisi, con movimento al quarzo. Inoltre, l'industria orologiera nipponica produceva in maniera molto razionale ed efficiente, in poche località. Tutto il contrario in Svizzera. Inoltre, a causa della crisi petrolifera il franco aveva spiccato il volo. Ecco che gli orologi meccanici elvetici non erano soltanto meno precisi ma anche eccessivamente costosi e non venivano quindi venduti.

L'industria si risollevò grazie alla visione di Nicolas Hayek, che allora era un consulente aziendale attivo a Zurigo. Nel 1982 venne chiamato per elaborare una strategia di rilancio. Egli comprese che quello che mancava all'industria orologiera svizzera, oltre a una produzione razionale ed efficiente, era un prodotto di fascia bassa che costasse poco e si vendesse bene. Un bene che generasse cash flow. Qualcuno ci stava già lavorando a un prodotto con quelle caratteristiche. Cassa di plastica, movimento al quarzo, costi di produzione contenuti. Hayek capì che quello era il prodotto che serviva al rilancio. Ci scommise, anche del suo, e vinse.

Negli anni Ottanta non mancarono le file davanti ai negozi per acquistare l'ultimo modello. Gli orologi Swatch divennero un fenomeno grazie a un marketing molto innovativo. "Swatch cominciò a parlare di determinate tematiche sociali. E dal punto di vista del marketing utilizzo opere di Haring e Picasso, per citarne alcuni, e collaborò con designer della moda, creando degli orologi a bassissimo prezzo, però in tiratura limitata e con possibilità di collezione" spiega Alessandro Siviero, docente senior al Bachelor in Leisure Management della Scuola professionale della Svizzera italiana (SUPSI), interpellato dalla RSI.

"Swatch portò le prime collaborazioni con il mondo della moda e anche con il mondo dei film" aggiunge Siviero, che ricorda un'edizione dedicata all'agente 007, "in cui il packaging di fatto era una videocassetta". L'obiettivo era quindi di andare oltre la semplice orologeria, rendendo gli orologi "un accessorio di moda o addirittura della fast fashion, perché andava cambiato, non si poteva tenere lo stesso orologio per troppo tempo".

E il fenomeno continua ancora oggi: basti pensare alla serie MoonSwatch lanciata lo scorso anno in collaborazione con Omega, che ha riportato file di acquirenti davanti ai rivenditori, tanto che soltanto nel 2022 è stato venduto un milione di pezzi.

L'orologio Swatch è quindi ancora qualcosa di innovativo. Ma cosa ci ha lasciato in eredità? "Lascia un messaggio molto importante, ciò che l'altissima qualità è comunque compatibile con prezzi di mercato accessibili" conclude Siviero.