Il “disallineamento” di Musk provoca il mal di Tesla

C’è un post che racconta meglio di tanti la crisi che sta vivendo Tesla. Un video in cui si vede la cantante Sheryl Crow che, sorridente, fa “ciao ciao” al carroattrezzi che l’aiuta a sbarazzarsi della sua ormai ex vettura: “I miei genitori dicevano sempre... sei la persona con cui esci. Arriva il momento in cui devi decidere con chi allinearti. Addio Tesla”, scrive l’artista statunitense.

Se la “discesa in campo” del fondatore Elon Musk con Trump non è l’unico fattore che spiega il crollo borsistico e delle vendite del produttore di auto elettriche, è quella più evidente e analizzabile. “La questione, in estrema sintesi, riflette il cattivo allineamento tra il brand Tesla e il brand Musk”, esordisce Francesco Lurati, professore titolare di comunicazione aziendale all’Università della Svizzera italiana.

“Questo cattivo allineamento non si è invece presentato con l’acquisto di Twitter, che Musk ha preso e demolito per creare X. Seppur moralmente problematica, si è trattato di un’operazione in un certo senso comprensibile perché ha costruito un’azienda a immagine dei suoi valori, trasformando il social in un luogo senza filtri, dove chiunque può dire quello che vuole, anche se falso, manipolatorio e offensivo. L’operazione X è stata, al di là di cosa si pensi della nuova impostazione della piattaforma, un’operazione coerente: ha distrutto un’azienda e ne ha costruita una a sua immagine.”

Diverso il caso di Tesla: “Il problema attuale di questa azienda è che è stata costruita su valori differenti da quelli che oggi Musk professa, o almeno questo è quanto il pubblico percepisce. Significativo, a tale proposito, è l’adesivo che numerosi proprietari della Tesla esibiscono: ‘I Bought This Before We Knew Elon Was Crazy’ (‘Ho comprato questo prima di sapere che Elon fosse pazzo’). Il problema di Musk con Tesla è che non c’è allineamento tra lui e il modo in cui il marchio è stato posizionato ed è stato sin qui percepito. Sarà inevitabile che dovrà chiarire questa ambiguità. Lo deve fare perché è lui stesso un brand, un brand con un posizionamento chiaro e, in quanto tale, il pubblico vuole chiarezza rispetto ai brand che dirige.

Un CEO che decide di esporsi con le sue idee non può pensare che la gente distingua tra il marchio e la persona. Tesla deve quindi schierarsi, perché il suo proprietario è schierato. Deve farlo come lo ha fatto X. Il problema di Tesla è che ha imboccato una via di mezzo, la peggiore che si possa scegliere oggi. In un mondo sempre più polarizzato, le aziende sono chiamate a dire da che parte stanno. Questo è particolarmente vero per le aziende guidate da persone che hanno posizioni nette. Le vie di mezzo sono catastrofiche: non ci si può schierare a seconda di come va il vento o, peggio, come nel caso di Tesla, adottare una narrativa differente da quella del suo leader. In un mondo polarizzato, questo è un errore che si paga.”

Ma esiste uno schieramento giusto o sbagliato? “In termini aziendali, no”, risponde Lurati. “Quello che conta è la chiarezza e l’allineamento. Nel caso di X, Musk ha posizionato l’azienda in modo chiaro nell’arco politico. Questo ha portato certi clienti a lasciare la piattaforma ed altri a raggiungerla. X è diventata un’azienda attivista, abbracciando un comportamento – quello del corporate activism – che vediamo sempre più spesso nel mondo aziendale. Pensiamo, per esempio, a Patagonia, che il suo fondatore Yvon Chouinard ha pensato come un’azienda attivista per l’ambiente e quindi allineata a quei valori. Hanno preso una posizione politica chiara schierandosi nel cosiddetto campo ‘progressista’. Ma cito un altro esempio, che si posiziona all’opposto: la Black Rifle Coffee Company, praticamente la Starbucks della destra, entrata in borsa nel 2022. Il suo fondatore, Evan Hafer, è un ex militare che ha voluto creare un coffee shop per veterani, polizia, operatori di primo soccorso, pompieri, eccetera. Anche qui si tratta di un’azienda attivista, ma a sostegno della destra. Come per Patagonia, Black Rifle Coffee Company ha fatto una scelta chiara. Questa chiarezza manca invece a Tesla ed è aggravata dalla confusione che sussiste rispetto al posizionamento di Musk.”

Una “svista” del suo proprietario, forse accecato dal suo narcisismo? Ma questa è un’altra questione.