Greta: genuina o costruita?

È suo il volto di cui ci si ricorderà per questa edizione del WEF. Non un capo di Stato, non un manager di una multinazionale... ma di una 16enne attivista. La svedese Greta Thunberg: lei che ha iniziato gli scioperi da scuola per lottare per il clima, andata a Davos in treno dalla Svezia, dove ha dormito in tenda. Media di tutto il mondo l'hanno intervistata. Una campagna da far invidia a tutti gli esperti di marketing e relazioni pubbliche. Una ragazza autentica, o una professionista con alle spalle un'organizzazione? Lo abbiamo chiesto a Peter Metzinger, esperto di comunicazione e pioniere in Svizzera di campagne di questo tipo:

“Me lo sono già chiesto anch'io. Tutto quel che fa è molto professionale. Ho letto che ha costretto i suoi genitori a vivere in maniera più sostenibile... sarà vero o una è una leggenda? Mi auguro sia tutto autentico, perché se non fosse il caso prima o poi lo si scopre e tutta la sua azione sarà stata controproducente. Spero sia autentica, semplicemente promossa da una campagna di relazioni pubbliche.”

Che dietro ci siano dei professionisti che perlomeno l'aiutano quindi secondo lei è evidente?

“Direi di sì. O lei e i suoi genitori hanno molto talento, oppure ha un supporto professionale.”

Greta Thunberg, in treno dalla Svezia a Davos

Guardata da un professionista, perché la sua campagna è così efficace?

“Polarizza, c'è chi la sostiene e chi la odia. Questo nella mia strategia per le campagne è il primo punto. Poi ha scelto un messaggio semplice, e lei stessa è diventata un simbolo: una ragazza che sciopera. Nella comunicazione i simboli sono importantissimi. Allo stesso tempo ha dato un volto al messaggio. E poi ha trovato seguaci, quindi la campagna stessa è diventata una storia per i media.”

E non fa nulla di sbagliato, da un punto di vista strategico, della comunicazione?

“Difficile da dire, da fuori. La questione è se ha un piano concreto per una campagna più duratura. Perché prima o poi ci saremo abituati alla sua azione, e l'interesse mediatico sparirà. Una campagna prevede sempre il prossimo passo. Prima si attira l'attenzione. Poi però diventa difficile cambiare qualcosa, bisogna modificare una legge, o influenzare il comportamento di grandi aziende. A quel punto avrà sicuramente bisogno di un'organizzazione professionale, non basterà più lo sciopero di Greta e di altri studenti.”

Finora comunque la campagna per il clima di Greta Thunberg è un successo. Lo sarebbe stato anche su un tema meno moralizzante?

“No. Oggi c'è la coscienza che i cambiamenti climatici sono un problema, e che dobbiamo agire. Io negli anni Ottanta partecipavo alle azioni di Greenpeace, e le reazioni erano completamente diverse. Su un tema così globale è più facile mobilizzare la gente, su altri non ce l'avrebbe fatta.”

Ma Greta cosa fa meglio di Greenpeace oggi?

“È fuori dalla norma. Non s'era mai vista una 16enne scioperare per il clima. Quando con Greenpeace ci siamo arrampicati per la prima volta su una fabbrica ne han parlato tutti. Alla seconda solo alcuni. Alla terza più nessuno. Ora ci siamo abituati a Greenpeace. Una campagna che vuole attirare attenzione non deve essere migliore, ma diversa.”