Scarsità artificiale: ecco perché il cioccolato di Dubai suscita clamore

Si è parlato molto in questi giorni del cosiddetto “cioccolato di Dubai”: venduto in Svizzera da Lindt in edizione limitata, è stato messo ufficialmente sul mercato a poco meno di 15 franchi al pezzo. Successivamente, alcune persone lo hanno pure rimesso in vendita su varie piattaforme a prezzi da capogiro. Ma perché tutto questo clamore? I colleghi di SRF hanno esaminato passo per passo le fasi di questo “hype”:

Cosa c’è dentro il cioccolato di Dubai?

Il cioccolato è ripieno di crema di pistacchio. Tra gli altri ingredienti ci sono semi di sesamo tostati e macinati e kadayif: fili di pasta dolce, noti per essere usati nei dolci turchi come il künefe, conosciuto anche come capelli d’angelo.

Chi l’ha inventata?

L’imprenditrice britannico-egiziana Sarah Hamouda è considerata l’inventrice. È la fondatrice di “Fix Dessert Chocolatier” a Dubai. Durante la sua gravidanza, circa tre anni fa, era alla ricerca di una ricetta per soddisfare le sue voglie.

Come è nato il clamore?

La food influencer Maria Vehera ha reso popolare il cioccolato. Il suo video è stato cliccato quasi 100 milioni di volte. Altri blogger hanno seguito la tendenza e i consumatori si sono messi in scena mentre mangiavano. Gli algoritmi di TikTok sono in parte responsabili di questo successo. Sono particolarmente bravi a riconoscere i gusti degli utenti. Ecco perché i video si diffondono rapidamente, anche senza raccomandazioni speciali da parte degli amici e indipendentemente dai like degli altri.

Quali sono i produttori che si sono lanciati nell’entusiasmo? 

Soprattutto i produttori più piccoli, come Aeschbach Chocolatier o Casa Nobile a Berna, stanno producendo varianti. Lindt è stato il più grande produttore a saltare sul carro e ha venduto il cioccolato in quantità limitate in Germania e in Svizzera (500 pezzi, al prezzo di 14,95 CHF). Sebbene la produzione possa essere costosa, gli esperti di marketing considerano il numero limitato di pezzi come una strategia di marketing mirata: la scarsità artificiale.

Scarsità artificiale: anche altre aziende usano questo trucco

Le borse e gli orologi di lusso sono esempi classici di scarsità artificiale. Anche gli orologi Swatch in plastica in edizione limitata ne sono un esempio. Anche il produttore di dolciumi Ferrero lavora con la scarsità artificiale: prodotti come le uova a sorpresa e il “Mon Cheri” hanno una pausa estiva.

Che cos’è la scarsità artificiale? 
I prodotti vengono prodotti o venduti solo in edizioni limitate. Si tratta di esclusività. La limitazione è quindi una scelta consapevole e non è data dalla natura del prodotto (ad esempio, come un hotel che può affittare solo un certo numero di camere).

Perché noi consumatori ci buttiamo a capofitto sull’esclusività? 
Per vari effetti psicologici. La “paura di perdersi” gioca un ruolo importante, come afferma l’esperta di marketing Cécile Zachlod, docente presso l’Università di Scienze Applicate e Arti della Svizzera Nord-occidentale, interrogata da SRF. Inoltre, più un prodotto è raro e ricercato, più è probabile che lo desideriamo e quindi siamo disposti a pagare di più. Vogliamo anche distinguerci dalla massa con l’esclusività.

Il clamore dei social media anche per altri prodotti

In estate, sui social media si è scatenato un vero e proprio “hype” per il cetriolo. Il canadese Logan Moffitt mangiava un cetriolo al giorno e pubblicava le ricette corrispondenti sulle piattaforme. Ben presto è stato seguito da milioni di utenti su TikTok. Il clamore ha portato al tutto esaurito di cetrioli in Islanda. Anche i rivenditori svizzeri hanno notato un aumento delle vendite di cetrioli. Tuttavia, il clamore si è placato perché le aziende non sono salite sul carro del vincitore e non hanno sostenuto il clamore con misure di marketing.

Il clamore continuerà? 

Attualmente il clamore sulle piattaforme di rivendita continua. I prezzi sono alti a causa dell’esclusività del cioccolato. L’hype per il cioccolato si inserisce bene nel periodo natalizio. Da un lato, perché si tratta di cioccolato, dall’altro perché si tratta di un oggetto di alta qualità, piccolo ed esclusivo, che costituisce un ottimo regalo. Gli esperti prevedono quindi che la domanda rimarrà alta fino al periodo delle feste.

Il cioccolato di Dubai sopravviverà al crollo di gennaio? 
È possibile che l’entusiasmo diminuisca. Ma se il prodotto piace ai consumatori (e non solo per la sua esclusività), probabilmente continuerà a essere prodotto. Gli esperti ipotizzano che i produttori continueranno a posizionarlo come un cioccolato costoso. Trasformarlo improvvisamente in un prodotto di massa non sarebbe in linea con la strategia adottata finora.