Migros compie cent’anni

Era agosto del 1925 quando Gottlieb Duttweiler, il fondatore di Migros, lancia cinque furgoni di vendita nei quartieri di Zurigo. Nei primi anni i camion di vendita operano principalmente nel centro città. Successivamente raggiungono i villaggi dove si fermano nelle piazze o ai lati delle strade e offrono sei prodotti: caffè, riso, zucchero, pasta, olio di cocco e sapone, ma a un prezzo fino al 30 percento inferiore alla concorrenza.

All’epoca le persone acquistano i beni di prima necessità nei mercati, nei piccoli negozi di alimentari o presso la “Cooperativa Generale dei Consumatori”, che poi diventerà Coop. Se la cooperativa ottiene prezzi più bassi unendo gli acquisti dei consumatori, Duttweiler, invece, lo vuole fare evitando gli intermediari e rivolgendosi alle casalinghe nel modo più diretto possibile. La sua visione di vendita è «più rapida, più razionale e quindi più conveniente».

I furgoni fanno 178 fermate nella città di Zurigo sostando in ciascuna per dieci minuti. La tabella di marcia è precisa e il giro viene effettuato con qualsiasi condizione meteorologica. I mezzi di trasporto fungono anche da tabelloni pubblicitari mobili: sul cassone in legno si legge la scritta “Migros SA, die frischen Qualitäten“ (freschezza e qualità). Sulle portiere c’è un ponte, il simbolo scelto da Migros per rappresentare il collegamento tra il produttore e il consumatore.”

La novità che porta Migros non piace a tutti, molti produttori alimentari si rifiutano di fornire a Duttweiler la loro merce e anche i clienti vengono aspramente criticati dalla società. Nonostante le pressioni, però, molte famiglie continuano a servirsi dai camion di vendita di Duttweiler, a volte, per non dare nell’occhio, mandano i bambini a fare acquisti.

Attraverso un sistema innovativo di vendita su quattro ruote, prezzi bassi e una gamma di prodotti che aumenta di continuo l’attività di Duttweiler cresce. Nel 1927 decide di aprire il suo primo negozio nel quartiere industriale di Zurigo, a pochi passi dal primo deposito di vendita. L’allestimento è molto semplice: alcune casse, delle assi e una vecchia scatola di sigari che funge da cassa di registrazione. I prodotti offerti sono una cinquantina, ci sono anche frutta fresca, patate, salsicce e pancetta affumicate, prodotti che non sono disponibili nei camion di vendita.

Quando nel 1928 Migros introduce nel suo assortimento l’olio d’oliva Santa Sabina, il prodotto è conosciuto e acquistato prevalentemente da migranti italiani. All’epoca per gli svizzeri l’olio d’oliva viene considerato più un prodotto da farmacia che da dispensa e alcuni medici naturopati lo consigliano come rimedio. Sottolineando le proprietà benefiche del prodotto nella sua pubblicità Migros contribuisce alla diffusione dell’olio di oliva anche in Svizzera.

Nel 1933 in Ticino il raccolto di pomodori è abbondante, mancano però gli acquirenti, Migros decide quindi di acquistarli per venderli nelle sue filiali della Svizzera tedesca. L’impegno porta alla fondazione della Migros Società Cooperativa fra produttori e consumatori, oltre ai consumatori, l’azienda vuole sostenere anche i produttori. Garantendo l’acquisto del raccolto, in cinque anni, la produzione di pomodori passa da 100’000 a 800’000 kg. Ben presto si cominciano a coltivare anche patate novelle e altre primizie, delle quali il Ticino diventa il principale fornitore della Migros.

Dopo la Seconda guerra mondiale, Migros si rende conto di non riuscire a soddisfare il fabbisogno di generi alimentari. Con l’Europa ancora devastata dalla guerra, Gottlieb Duttweiler decide di importare frutta, uova, conserve e, gli allora sconosciuti, cornflakes dall’America.

La quantità di merce in continuo aumento e il veloce incremento del fatturato causano code e i tempi di attesa alle casse sempre più lunghi. Per risolvere la situazione a partire dal 1948 Migros moltiplica le casse e introduce un concetto completamente nuovo: il negozio self-service. Per la prima volta i clienti possono servirsi e selezionare i prodotti da acquistare in piena autonomia. Memore dell’esperienza di penuria durante la guerra, la gente rimane profondamente colpita dalla abbondanza di merce a portata di mano.

Il principio del self-service cambia in modo radicale il comportamento degli acquirenti, che devono compiere delle scelte guardando la merce esposta. In questo periodo iniziano le prime ricerche di mercato e strategie di marketing.

All’interno del negozio viene progettato un percorso circolare del cliente, che va dalla zona d’ingresso a quella di uscita. Guidato dalla disposizione degli scaffali l’acquirente passa accanto a tutto l’assortimento. Alla cassa vengono fissati dei cesti per esporre la merce all’altezza degli occhi del cliente in attesa e stimolare così l’”acquisto impulsivo“.

A poco a poco tutte le filiali vengono ristrutturate e dotate di self-service, essendo disponibili superfici di vendita più ampie, nei negozi vengono introdotti frigoriferi e congelatori per la vendita di prodotti refrigerati e surgelati. Negli anni Cinquanta in Svizzera solo una famiglia su dieci possiede un frigorifero. Migros lancia una promozione di frigoriferi per i soci, in modo che più persone abbiano un frigorifero e possano comprare scorte di prodotti surgelati.

Inizialmente i clienti fanno acquisti nei negozi self service usando un cesto in metallo, ma nel 1958 Migros introduce i primi carrelli della spesa. In poco tempo si riscontra che se un cliente può spingere, invece che sollevare, la propria spesa acquista quantità di merce maggiori. 

Nel 1960 Duttweiler porta il concetto di self service anche nei suoi camion di vendita. I clienti accolgono con favore la novità, che porta all’azienda un aumento del fatturato di più del 30 %. Nel 1965 la Migros ha 44 camion di vendita con self service e i camion di vendita con servizio scompaiono. Il successo, però, non dura a lungo, a partire dagli anni Ottanta il costante ampliamento della rete di filiali fa scomparire l’esigenza di servirsi dai camion Migros. Gli ultimi due camion vengono dismessi alla fine del 2007 in Alto Vallese, dove servivano ancora alcuni villaggi di montagna discosti. Il camion di Migros, con le sue tappe tra i paesi, rimane uno dei simboli più iconici della storia del colosso di vendita al dettaglio svizzero e della visione del suo fondatore.